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某煙草品牌的電視媒介組合策略
作者:佚名 日期:2003-4-15 字體:[大] [中] [小]
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卷煙市場是一個特殊的市場,雖然國家實行專營專賣的政策,但在中國加入WTO以后,煙草市場的競爭日益激烈,某煙草,作為一個地方煙草品牌,怎樣去適應新的市場競爭規則去傳播自己樹立品牌形象,保持消費者忠誠度提升市場份額,已經成為當務之急。
對卷煙市場的策略性思考
。ㄒ唬┲袊尤搿笆澜缳Q易組織”后,國內卷煙市場將受到巨大沖擊。
1、國外品牌沖擊國內卷煙的生產與發展:國外品牌資金雄厚;國外品牌市場營銷經驗經驗與體系完善;國外品牌品牌附加值高;以上因素都將對國內煙民產生影響。
2、開放煙卷市場之后境外已有經驗:國際品牌爭奪市場份額;強有力的行銷組合改變煙民的消費行為。
3、埠內煙卷企業市場占有率銳減。例:臺灣開放煙卷市場后,省內煙草企業市場份額被奪去一半以上。國內煙草需應積累品牌資產,為適應未來競爭需要,以盡快搶先占領市場與消費者。
。ǘ、國內煙草市場競爭激烈。
國內香煙市場供需飽和;云南與上海煙草在中高檔市場里品牌價值、利潤、市場份額處于優勢;湖南浙江等省煙草迅速發展,積極擴大市場份額;各地方保護主義嚴重。
根據國內煙草市場競爭趨勢看“集團性”競爭是卷煙市場發展的結果,某煙草在這樣市場環境中,需利用各種宣傳途徑與市場營銷手段搶先占領并鞏固自己的位置,以提高競爭力。
目前國內各地政府在執行對煙草宣傳的限制上力度不一,尚存機會可以把握,將來政府對此方面會越來越嚴格,應盡快掌握現有機會。
。ㄈ⒛称放茻煾偁幜p弱。
外調單車利潤不足,省外經銷商拒絕進貨。 外調產品結構下降——魯產煙在省外銷售趨向于中低檔產品。外調量減少——市場占有減少。
若要提高產品價格,使外調產品結構上浮,提高某品牌煙草竟爭力,則需增加品牌的無形資產,即品牌附加值。
結論:
為達到搶先占領市場與消費者,提高知名度,積累品牌無形資產,進而提高竟爭力的目的,則需要與競爭對手搶時間,比速度。電視媒介在各種媒介中,相對成本最低,溝通速度最快,宣傳效果最廣的,所以為搶時間、比速度,電視媒介是比較重要的選擇。
某品牌煙草媒介組合策略
目的:
利用各種媒介組合,宣傳企業形象(由于香煙廣告的限制,運用企業形象的廣告片作為宣傳載體),建立某品牌煙草與消費者之間的溝通,連結二者的情感,使消費者增加對企業的認知,培養好感度與親和力,逐漸將企業形象轉換成品牌形象,以期間接影響與促進銷售。
。ㄒ唬┟浇樾麄鲗ο蟮拇_定:
1、針對終端消費者進行溝通
·實際購買與使用者
·購買贈送者
·其他消費者
2、針對經銷商進行溝通
·煙草專賣企業
·其他批發商式經銷商
(二)媒介組合策略:“軟”“硬”結合——即運用軟性宣傳(盡量設法避開煙草廣告的限制)與正面企業形象廣告宣傳相結合。
1、軟性宣傳
·電視欄目贊助——適合男性收視習慣的欄目。欄目前后或欄目中插播:“由某某經貿公司提供贊助”。所播放的需以精良的三維制作呈現高質感,以符合企業形象。
·專訪或新聞采訪
排選適當節目訪問集團領導,介紹企業的歷史,企業的現代化管理或煙草制造流程等,將此作為一種知識性的欄目,或制造正面的新聞話題,開展新聞追蹤采訪。
·欄目制作
選擇特殊節日或宣傳重點,專門制作相關節目或欄目,在電視臺播放,甚至可以制或VCD或錄像帶銷售給電視臺或銷售版權。
·舉辦比賽或活動
由集團主辦或某電視臺合辦比賽,直播或轉播,如有場地與氣候等需要,亦可選擇欲進攻的城市聯合制作。
2、“硬”廣告宣傳操作建議
。1)頻道選擇對比
Ⅰ 中央臺:
·覆蓋率高,全國接收
·收視率相對較高
·千人成本相對低價格昂貴
做為展示企業形象與實力,中央臺較為理想,但由于中央臺的政治特殊性,比較難以操作,在中央臺投放的困難度較大,即使可以投放,由于價格昂貴,建議只在中央臺投放5秒版本即可。
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·在本省的收視率較高,多省操作頻道占有率大
·在本省覆蓋率較高,多省操作,交叉覆蓋率優于中央臺;
·省臺節目取材廣組合靈活,在本省內的親和力是中央臺不可取代的
·價格相對中央臺低(中央臺一檔15”的費用在省臺同時段可投10---14檔);
·操作彈性空間較大,
省級臺的覆蓋率、收視率、千人成本、到達率與費用等較中央臺均具有優勢,且在省臺投放,不僅能對直接消費者產生影響,同時能促進經銷商尤其是個體經銷商的進貨積極性。運用5”與15”配合在多省臺進行企業形象廣告投放,以達到知名度與無形資產積累的目的。
現有多省臺聯合體(四川、山東河北、江西、貴州、黑龍江共七家省臺聯合)統一操作、統一購買,費用可以節省,并且聯合體分布在全國各地區的大部分區域,在這些省份的投放對市場營銷運作產生邊際效應。
(2)頻道運用與期間選擇建議
·由于形象的積累,必須保持持續不斷,才能達到最大效果,因此集中經費,選擇幾個較強勢的頻道與之長期配合。
·中央臺由于價格昂貴,且難以操作,同時省級臺各方面均可達成目的,是以建議以省級電視臺為優先考慮,
·農歷年后的3--4月為一般商品的廣告淡季,而非煙草之淡季,此時間與電視臺配合,比較容易取得價格優勢。
·對節目選擇以男性煙民比較喜歡收看的節目如新聞、體育、經濟類為主,電視劇前后為輔。
·廣告長度選擇建議使用5”與此同15”結合,在新聞節目前后以5”提示與擴大知名度,在體育類等節目前后以15”加強煙民的記憶。